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　　但是到2006年的時(shí)候，這種觀點(diǎn)遭受到了來(lái)自多方的質(zhì)疑：美國(guó)媒體和民主中心的研究報(bào)告顯示，和過(guò)去相比，人們已經(jīng)開(kāi)始學(xué)會(huì)懷疑媒體報(bào)道的客觀性和可信性了�！　�

　　沒(méi)有信任，就沒(méi)有品牌　　

　　媒體在公正性方面正在不斷做出妥協(xié)和讓步。一方面，他們需要不斷地發(fā)布大量的新聞

　　這兩個(gè)因素綜合在一起，加上媒體公司自身內(nèi)部文化的偏見(jiàn)（例如�？怂剐侣劶瘓F(tuán)），使得媒體會(huì)發(fā)布一些由私人公共關(guān)系代理機(jī)構(gòu)提供的新聞稿和其他打包的內(nèi)容，這些機(jī)構(gòu)希望增加他們的客戶在媒體上的曝光度，尤其是在這些廣告客戶準(zhǔn)備簽訂媒體投放合同時(shí)�！　�

　　然而，大眾也不是傻瓜，當(dāng)一個(gè)由廣告商贊助的健康類電視節(jié)目被播放時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)引起大眾的質(zhì)疑，并導(dǎo)致媒體的制作者失去可信度。如果媒體可信度遭受質(zhì)疑，那么阿爾•里斯和勞拉•里斯的觀點(diǎn)就站不住腳了。因?yàn)�，沒(méi)有信任，就沒(méi)有品牌，品牌確立的基礎(chǔ)是信任�！　�

　　廣告塑造品牌，公關(guān)提高聲譽(yù)　　

　　有人或許可以對(duì)阿爾•里斯和勞拉•里斯的觀點(diǎn)提出更深一步的質(zhì)疑，但是我想在這里要說(shuō)明的一個(gè)問(wèn)題是，在品牌打造的過(guò)程中，公關(guān)的作用從來(lái)沒(méi)有真正處于第一的位置，當(dāng)然，公關(guān)也不會(huì)對(duì)品牌造成任何傷害。公關(guān)有助于打造一種巨大的品牌聲譽(yù)，即公關(guān)影響�！　�

　　正如《強(qiáng)大的公司聲譽(yù)正日益成為公關(guān)的責(zé)任》一文所認(rèn)為的，“經(jīng)由廣告活動(dòng)、公司的推介性信息，或者公司組織的辦公樓，可以形成公眾對(duì)組織形象的認(rèn)知，而發(fā)揮公關(guān)的作用，以及經(jīng)由組織的所作所為，則可以為公司帶來(lái)良好的聲譽(yù)。很大程度上，聲譽(yù)是公眾對(duì)你公司的評(píng)價(jià)�！边@段話的言下之意是說(shuō)公共關(guān)系活動(dòng)有助于組織聲譽(yù)的提升，并對(duì)品牌產(chǎn)生良好的保護(hù)作用。　　

　　需要澄清的是，聲譽(yù)可以寬泛地定義為信賴度，而不是品牌。品牌是外在形象，而聲譽(yù)是內(nèi)在實(shí)體。也就是說(shuō)，或許人們知道某產(chǎn)品品牌是假冒的，或者它的組成部分是假冒的，但這并不會(huì)影響原品牌公司的聲譽(yù)。因此，品牌最好經(jīng)由一脈相承的銷售、營(yíng)銷和廣告的“核心信息”（Core message）來(lái)傳遞，而聲譽(yù)則最好需要透明度（Transparency）來(lái)傳遞�！　�

　　而今，透明度是從事公關(guān)職業(yè)人士真正需要做好的工作，（盡管在實(shí)踐中可能并不是那樣）他們要向公眾傳遞所有的真實(shí)的企業(yè)組織信息，將組織描繪成一個(gè)值得信賴的形象。這種情況下，公關(guān)實(shí)際上和塑造品牌是對(duì)立的，因?yàn)槠放扑茉靷鬟f的是一個(gè)片面的，甚至是帶有宣傳性質(zhì)的所謂“真相”。　　

　　事實(shí)上，打造品牌純粹是為了銷售產(chǎn)品，目的是要在受眾的大腦中獲得一個(gè)單一的認(rèn)知。無(wú)論這種公關(guān)信息是出現(xiàn)在《華爾街日?qǐng)?bào)》上，還是在《財(cái)富雜志》上，耐克、迪士尼、星巴克，還有可口可樂(lè)這樣的品牌，對(duì)于這些企業(yè)組織的內(nèi)部真實(shí)世界而言，并沒(méi)有太大的作用，而對(duì)于呈現(xiàn)在公眾面前的形象而言，卻是一個(gè)很大的提升�！　�

　　善用透明度防止聲譽(yù)受損　　

　　有一個(gè)例外的情況，就是當(dāng)公關(guān)和透明度結(jié)合起來(lái)的時(shí)候。就像前面所提到的，在公關(guān)工作上通常使用透明度來(lái)提高品牌的聲譽(yù)，防止企業(yè)形象遭受破壞性打擊。因此，當(dāng)星巴克啟動(dòng)像“公平貿(mào)易咖啡豆”這樣的公關(guān)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)公民身份運(yùn)動(dòng)時(shí)，這樣做的效果不是為了打造品牌，而是為了提高公司聲譽(yù)。　　

　　仔細(xì)分析一下星巴克的案例，星巴克并不會(huì)因?yàn)樗�的咖啡豆政策而獲得每杯2美元的收入，而是因?yàn)樗�所傳遞的信息完全不同，而且非常獨(dú)特：“Time out for myself”（我的休息時(shí)間）。星巴克的品牌依靠所有促成形象提升的活動(dòng)得以成功塑造，一個(gè)典型的電視廣告是：一個(gè)被折磨得疲憊不堪的母親喝一杯Frappuccino（法布奇諾，或稱星冰樂(lè)）來(lái)休息一下，或者一個(gè)年輕的工人沖入辦公室，然后要一杯星巴克DoubleShot 濃咖啡（雙份冰搖濃縮咖啡）來(lái)尋求放松�！　�

　　重申一下：基于聲譽(yù)塑造的所有行動(dòng)的目的，或者說(shuō)公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展的唯一理由，是為了保護(hù)品牌免遭誹謗的侵害。耐克公司在這方面就做得明顯不夠到位，“Just do it”的形象受到公司“血汗工廠”勞工事件的損害。曾經(jīng)有一個(gè)麻省理工學(xué)院（MIT）的學(xué)生希望使他的運(yùn)動(dòng)鞋個(gè)性化而打上“血汗工廠”的字樣，但是遭到了拒絕�！　�

　　這件事情對(duì)耐克公司的聲譽(yù)提出了挑戰(zhàn),使耐克的品牌聲譽(yù)受到了損害，而耐克公司并沒(méi)有為它在消費(fèi)者心目中的所認(rèn)定的耐克工廠工作條件作有效的辯護(hù)，盡管也許耐克公司的工廠的工作條件并沒(méi)有人們所想象的那樣糟糕。由于公關(guān)活動(dòng)依然未能透明地展現(xiàn)一個(gè)安全、干凈和公平的工作環(huán)境形象，對(duì)耐克公司聲譽(yù)的損害還會(huì)繼續(xù)下去，盡管它依然是一個(gè)超級(jí)大品牌�！　�

　　廣告與公關(guān)功效的三個(gè)結(jié)論　　

　　首先，公關(guān)的作用在不在于打造品牌，而是維護(hù)品牌聲譽(yù)。也許其他人還會(huì)有更進(jìn)一步的理解�；氐轿覀冮_(kāi)始討論的，媒體的公正性日漸式微，因此公關(guān)需要面對(duì)維護(hù)公司聲譽(yù)的一個(gè)新的障礙因素，更需要傳遞透明度。借助公關(guān)活動(dòng)和開(kāi)展“白色宣傳”（white propaganda，即通過(guò)一個(gè)信任度良好的信息渠道發(fā)布的只強(qiáng)調(diào)正面情況的信息）已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且，要反擊媒體的認(rèn)知偏見(jiàn)，公關(guān)需要向媒體提供一個(gè)關(guān)于組織的客觀的信息，即使這些信息可能聽(tīng)起來(lái)是負(fù)面的。否則，厭倦了的電視觀眾會(huì)認(rèn)為媒體被公關(guān)信息腐蝕了而毫不猶豫的關(guān)掉電視�！　�

　　其次，更進(jìn)一步說(shuō)，廣告不應(yīng)該被看作是妨礙打造品牌的絆腳石。因?yàn)榇蛟炱放剖且粋�(gè)形象塑造的活動(dòng)，而廣告無(wú)疑是一個(gè)非常有用的形象塑造工具。觀眾認(rèn)為廣告是在試圖將產(chǎn)品或服務(wù)“銷售”給他們。另外，廣告明確地承認(rèn)其信息的來(lái)源和廣告商，而媒體傳播通常不會(huì)這么明確。因此，話又說(shuō)回來(lái)了，阿爾•里斯和勞拉•里斯認(rèn)為廣告因?yàn)槠淙狈�可信性而無(wú)助于打造品牌，這種觀點(diǎn)是不正確的，公眾可能更加信任廣告而不是媒體信息。　　

　　最后一點(diǎn)，人們對(duì)于廣告商創(chuàng)造的品牌塑造活動(dòng)樂(lè)在其中，他們喜歡一個(gè)優(yōu)秀的平面廣告作品或者是一則有趣的電視廣告，他們樂(lè)于發(fā)現(xiàn)新的和有趣的產(chǎn)品和服務(wù)。他們討厭被欺騙、被愚弄，討厭被引誘購(gòu)買(mǎi)一家缺乏職業(yè)道德的公司的商品，討厭被引誘購(gòu)買(mǎi)一件名不副實(shí)的商品。也許，指導(dǎo)消費(fèi)者遠(yuǎn)離那些令人生厭的東西，才是一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)專家的本職工作�！�