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　　但是到2006年的時候，這種觀點遭受到了來自多方的質疑：美國媒體和民主中心的研究報告顯示，和過去相比，人們已經(jīng)開始學會懷疑媒體報道的客觀性和可信性了�！　�

　　沒有信任，就沒有品牌　　

　　媒體在公正性方面正在不斷做出妥協(xié)和讓步。一方面，他們需要不斷地發(fā)布大量的新聞

　　這兩個因素綜合在一起，加上媒體公司自身內部文化的偏見（例如�？怂剐侣劶瘓F），使得媒體會發(fā)布一些由私人公共關系代理機構提供的新聞稿和其他打包的內容，這些機構希望增加他們的客戶在媒體上的曝光度，尤其是在這些廣告客戶準備簽訂媒體投放合同時。　　

　　然而，大眾也不是傻瓜，當一個由廣告商贊助的健康類電視節(jié)目被播放時，毫無疑問會引起大眾的質疑，并導致媒體的制作者失去可信度。如果媒體可信度遭受質疑，那么阿爾•里斯和勞拉•里斯的觀點就站不住腳了。因為，沒有信任，就沒有品牌，品牌確立的基礎是信任�！　�

　　廣告塑造品牌，公關提高聲譽　　

　　有人或許可以對阿爾•里斯和勞拉•里斯的觀點提出更深一步的質疑，但是我想在這里要說明的一個問題是，在品牌打造的過程中，公關的作用從來沒有真正處于第一的位置，當然，公關也不會對品牌造成任何傷害。公關有助于打造一種巨大的品牌聲譽，即公關影響�！　�

　　正如《強大的公司聲譽正日益成為公關的責任》一文所認為的，“經(jīng)由廣告活動、公司的推介性信息，或者公司組織的辦公樓，可以形成公眾對組織形象的認知，而發(fā)揮公關的作用，以及經(jīng)由組織的所作所為，則可以為公司帶來良好的聲譽。很大程度上，聲譽是公眾對你公司的評價�！边@段話的言下之意是說公共關系活動有助于組織聲譽的提升，并對品牌產生良好的保護作用�！　�

　　需要澄清的是，聲譽可以寬泛地定義為信賴度，而不是品牌。品牌是外在形象，而聲譽是內在實體。也就是說，或許人們知道某產品品牌是假冒的，或者它的組成部分是假冒的，但這并不會影響原品牌公司的聲譽。因此，品牌最好經(jīng)由一脈相承的銷售、營銷和廣告的“核心信息”（Core message）來傳遞，而聲譽則最好需要透明度（Transparency）來傳遞�！　�

　　而今，透明度是從事公關職業(yè)人士真正需要做好的工作，（盡管在實踐中可能并不是那樣）他們要向公眾傳遞所有的真實的企業(yè)組織信息，將組織描繪成一個值得信賴的形象。這種情況下，公關實際上和塑造品牌是對立的，因為品牌塑造傳遞的是一個片面的，甚至是帶有宣傳性質的所謂“真相”�！　�

　　事實上，打造品牌純粹是為了銷售產品，目的是要在受眾的大腦中獲得一個單一的認知。無論這種公關信息是出現(xiàn)在《華爾街日報》上，還是在《財富雜志》上，耐克、迪士尼、星巴克，還有可口可樂這樣的品牌，對于這些企業(yè)組織的內部真實世界而言，并沒有太大的作用，而對于呈現(xiàn)在公眾面前的形象而言，卻是一個很大的提升�！　�

　　善用透明度防止聲譽受損　　

　　有一個例外的情況，就是當公關和透明度結合起來的時候。就像前面所提到的，在公關工作上通常使用透明度來提高品牌的聲譽，防止企業(yè)形象遭受破壞性打擊。因此，當星巴克啟動像“公平貿易咖啡豆”這樣的公關驅動型企業(yè)公民身份運動時，這樣做的效果不是為了打造品牌，而是為了提高公司聲譽�！　�

　　仔細分析一下星巴克的案例，星巴克并不會因為它的咖啡豆政策而獲得每杯2美元的收入，而是因為它所傳遞的信息完全不同，而且非常獨特：“Time out for myself”（我的休息時間）。星巴克的品牌依靠所有促成形象提升的活動得以成功塑造，一個典型的電視廣告是：一個被折磨得疲憊不堪的母親喝一杯Frappuccino（法布奇諾，或稱星冰樂）來休息一下，或者一個年輕的工人沖入辦公室，然后要一杯星巴克DoubleShot 濃咖啡（雙份冰搖濃縮咖啡）來尋求放松�！　�

　　重申一下：基于聲譽塑造的所有行動的目的，或者說公共關系活動開展的唯一理由，是為了保護品牌免遭誹謗的侵害。耐克公司在這方面就做得明顯不夠到位，“Just do it”的形象受到公司“血汗工廠”勞工事件的損害。曾經(jīng)有一個麻省理工學院（MIT）的學生希望使他的運動鞋個性化而打上“血汗工廠”的字樣，但是遭到了拒絕。　　

　　這件事情對耐克公司的聲譽提出了挑戰(zhàn),使耐克的品牌聲譽受到了損害，而耐克公司并沒有為它在消費者心目中的所認定的耐克工廠工作條件作有效的辯護，盡管也許耐克公司的工廠的工作條件并沒有人們所想象的那樣糟糕。由于公關活動依然未能透明地展現(xiàn)一個安全、干凈和公平的工作環(huán)境形象，對耐克公司聲譽的損害還會繼續(xù)下去，盡管它依然是一個超級大品牌�！　�

　　廣告與公關功效的三個結論　　

　　首先，公關的作用在不在于打造品牌，而是維護品牌聲譽。也許其他人還會有更進一步的理解�；氐轿覀冮_始討論的，媒體的公正性日漸式微，因此公關需要面對維護公司聲譽的一個新的障礙因素，更需要傳遞透明度。借助公關活動和開展“白色宣傳”（white propaganda，即通過一個信任度良好的信息渠道發(fā)布的只強調正面情況的信息）已經(jīng)遠遠不夠。而且，要反擊媒體的認知偏見，公關需要向媒體提供一個關于組織的客觀的信息，即使這些信息可能聽起來是負面的。否則，厭倦了的電視觀眾會認為媒體被公關信息腐蝕了而毫不猶豫的關掉電視�！　�

　　其次，更進一步說，廣告不應該被看作是妨礙打造品牌的絆腳石。因為打造品牌是一個形象塑造的活動，而廣告無疑是一個非常有用的形象塑造工具。觀眾認為廣告是在試圖將產品或服務“銷售”給他們。另外，廣告明確地承認其信息的來源和廣告商，而媒體傳播通常不會這么明確。因此，話又說回來了，阿爾•里斯和勞拉•里斯認為廣告因為其缺乏可信性而無助于打造品牌，這種觀點是不正確的，公眾可能更加信任廣告而不是媒體信息�！　�

　　最后一點，人們對于廣告商創(chuàng)造的品牌塑造活動樂在其中，他們喜歡一個優(yōu)秀的平面廣告作品或者是一則有趣的電視廣告，他們樂于發(fā)現(xiàn)新的和有趣的產品和服務。他們討厭被欺騙、被愚弄，討厭被引誘購買一家缺乏職業(yè)道德的公司的商品，討厭被引誘購買一件名不副實的商品。也許，指導消費者遠離那些令人生厭的東西，才是一個優(yōu)秀的公關專家的本職工作�！�